Le guide ultime de fidélisation de la clientèle

Qu’est-ce que la fidélisation de la clientèle?

La fidélisation de la clientèle est une relation positive continue entre un client et une entreprise. C’est ce qui pousse les achats répétés et incite les clients existants à choisir votre entreprise plutôt qu’un concurrent offrant des avantages similaires.

Une façon de considérer la fidélité est dans le contexte de la marque. Les gens sont fidèles à une marque parce qu’ils l’associent à une expérience positive, comme un excellent service à la clientèle, un sentiment de connexion aux valeurs et aux idéaux de la marque ou une qualité de produit constamment élevée.

Il ne s’agit pas d’un produit ou d’un service individuel – la fidélité résulte de multiples interactions positives qui créent un sentiment de confiance au fil du temps. Cela ne signifie pas non plus que chaque interaction doit être parfaite. La fidélité de la clientèle peut résister à quelques inconvénients, bien que trop de facteurs nuisent à la force de la connexion.

En fait, les clients ne deviendront pas nécessairement déloyaux d’une mauvaise expérience, il s’agit de savoir à quel point l’entreprise gère ce problème. Comme le dit Leonie Brown, scientifique de Qualtrics XM:

Les personnes qui ont eu une mauvaise expérience avec une marque, mais la marque l’a réparée, sont plus fidèles que les clients qui n’ont jamais eu de problème en premier lieu.

« C’est parce que cela implique la confiance. »

” La fidélisation de la clientèle est l’intention de poursuivre la relation », explique Léonie. « Maintenant, lorsque vous mesurez la loyauté, la clé est de déterminer si cela signifie réellement quelque chose. Si vous pensez aux finances, il s’agit de la part du portefeuille – combien les gens dépensent-ils régulièrement avec vous?

« Ainsi, par exemple, dans certaines industries comme les supermarchés, les gens ne sont pas particulièrement fidèles malgré un pourcentage assez élevé de votre part de portefeuille”, explique Léonie. « Ils peuvent magasiner dans le même supermarché chaque semaine, mais ils sauteront le navire si on leur propose une meilleure offre ailleurs. »

Ou si vous considérez des choses comme les tarifs des téléphones mobiles, les assurances ou les factures d’énergie – ils auront généralement une part assez importante du portefeuille pendant de nombreuses années. Mais cela n’a pas nécessairement à voir avec la loyauté non plus. C’est généralement parce que vous êtes lié à cela par nécessité (vous avez signé un contrat pour un an ou plus) ou par inertie (vous ne pouvez pas vous soucier de magasiner).

Ainsi, la fidélité des clients ne se limite pas à savoir si les gens dépensent de l’argent avec vous – c’est une question d’émotion et d’identité.

Leonie dit que les vrais loyalistes:

• Comprenez votre produit / marque
• Croyez que votre offre est de bon rapport qualité-prix
• Identifiez-vous à votre produit à un niveau personnel

Fidélité et identité

Comme vous vous en doutez, les types de fidélité varient considérablement selon les industries.

 » Par exemple, si votre entreprise vend quelque chose qu’on appelle un produit d’identité, c’est très différent d’un produit d’assurance”, explique Léonie.

La voiture que vous possédez est un produit d’identité. Et les vêtements que vous portez. Ou le téléphone que vous portez.

« Il ne s’agit pas nécessairement du montant d’argent dépensé. Vous êtes fidèle à cette entreprise parce que vous associez ce produit ou cette marque à votre identité personnelle. »

C’est pourquoi les marques travaillent autant sur les personas, explique Léonie. « À qui essayons-nous de faire appel? Et lorsque les marques perdent de vue cela, elles ont également tendance à perdre de la fidélité parce qu’elles ne savent plus à qui elles vendent. »

Pourquoi la fidélisation de la clientèle est-elle importante ?

La fidélisation de la clientèle est importante pour de nombreuses raisons, notamment parce que l’effort de garder un client est nettement inférieur à l’effort d’en acquérir un nouveau. Pourquoi dépenseriez-vous de l’argent supplémentaire pour faire une vente si vous n’aviez pas à le faire?

Un client répété a 60 à 70% de chances de convertir.

De plus, les nouveaux clients sont d’autant plus difficiles à convaincre qu’ils ont très peu de choses avec votre entreprise. Cela signifie non seulement les sensibiliser à votre marque et à votre entreprise, mais également une stratégie marketing complète pour les pousser dans l’entonnoir pour les amener à acheter.

Mais vos clients qui ont déjà acheté chez vous connaissent déjà parfaitement votre entreprise et sont beaucoup plus faciles à convaincre de vous donner un autre essai. Cela signifie que plus vous avez de clients réguliers, moins vous devrez dépenser pour des tactiques de conversion telles que des offres de panier abandonnées.

Mais il y a aussi beaucoup d’autres raisons. La fidélité des clients signifie que vos clients continueront de revenir vers vous. Mais pas seulement sur les affaires répétées – les clients fidèles dépensent généralement plus et ils le disent à leurs amis.

Champions de la marque

Au-delà de la recherche de leurs cartes de crédit, les clients fidèles peuvent stimuler votre entreprise par d’autres moyens. Que vous les considériez comme des champions de la marque, des promoteurs du Net ou des héros du marketing de bouche à oreille, vos clients satisfaits ont tous le potentiel d’apporter plus d’affaires à votre porte. Cela peut être en partageant leurs opinions positives sur vous sur les médias sociaux, en laissant des critiques positives ou simplement en informant leurs amis et leur famille.

La fidélité de la clientèle équivaut généralement à une satisfaction élevée de la clientèle. Lorsque la satisfaction de la clientèle est élevée, vous pouvez également vous attendre à une charge plus légère pour vos équipes de support et de service client.

EN SAVOIR PLUS: Qu’est-ce que le Net Promoter Score (NPS)?

Part plus élevée du portefeuille

Les clients réguliers dépensent généralement plus que les nouveaux clients. Après tout, les premiers acheteurs sont susceptibles de tester les eaux lors de leur premier achat.

La fidélisation de la clientèle contribue à une planification efficace. La fidélisation de la clientèle permet aux entreprises de prévoir plus efficacement la croissance, ce qui contribue à la planification financière. Les équipes marketing peuvent identifier des clients engagés sur lesquels on peut compter, ce qui facilite la prise de décisions anticipées en fonction de leur budget.

Les clients fidèles magasinent régulièrement. Compte tenu de leur bonne expérience avec une marque, les clients réguliers ont plus de chances de revenir. Et leur probabilité d’effectuer des achats futurs augmente à mesure qu’ils effectuent plus de transactions au cours de leur vie.

Qu’est-ce que la Valeur à vie du client (CLV) ?

La valeur à vie du client (CLV) est une mesure importante pour les entreprises car elle vous aide à voir la valeur d’une relation à long terme, plutôt qu’une transaction unique. Il est également directement lié au résultat net de l’entreprise, ce qui rend CLV particulièrement utile pour les spécialistes du marketing et les équipes de réussite client, car il leur permet de quantifier la valeur des efforts d’expérience client (CX) d’une organisation.

Nous avons parlé de la fidélité des clients, mais en fait, la fidélité n’est pas une chose, oui ou non. Certaines personnes seront plus fidèles à votre entreprise que d’autres. Ils peuvent être fortement loyaux à un certain moment et le devenir moins (ou inversement, commencer neutre et développer la loyauté). Vous remarquerez peut-être que la fidélité apparaît dans leurs habitudes d’achat, mais ne conduit pas à des comportements connexes tels que des recommandations, des références ou des critiques positives.

En fait, le marketing de bouche à oreille (WOM) est l’un des outils les plus importants et les plus puissants d’une entreprise.

Il génère 6 billions de dollars de dépenses de consommation annuelles, représente 13% des ventes aux consommateurs et les gens sont 90% plus susceptibles de faire confiance à une marque recommandée par un ami et d’acheter auprès de celle-ci.

EN SAVOIR PLUS: 11 façons d’améliorer les références clients

En raison de sa puissance et de sa complexité, il est important de mesurer la fidélité des clients au fil du temps, en utilisant une gamme de mesures qui capturent l’ensemble du parcours client à travers les données commerciales et les commentaires des clients.

De cette façon, vous pouvez comprendre quelles parties de votre clientèle devraient être votre priorité, ce qui motive les comportements de fidélisation et comment vous pouvez encourager la fidélité des clients envers votre entreprise. Que vous soyez une multinationale ou une petite entreprise, la connaissance et la perspicacité sont la pierre angulaire de la fidélisation de la clientèle.

EN SAVOIR PLUS : Qu’est-ce que la Valeur à vie client (CLV) et comment la mesurez-vous ?

Comment mesurez-vous la fidélité des clients ?

Parce que la loyauté est émotionnelle, elle la rend un peu difficile à mesurer. Mais en utilisant les métriques de données X (Expérience) et O (Fonctionnement) en tandem, votre entreprise peut suivre les clients affichant des comportements fidèles et transformer ces données en informations exploitables.

Ces 5 mesures peuvent vous aider à mesurer la fidélité des clients dans le cadre d’un programme de fidélité.

Net Promoter Score

L’exemple classique. NPS est largement utilisé dans toutes sortes d’entreprises pour éclairer la stratégie marketing et surveiller le service client et la satisfaction de la clientèle. L’une de ses principales forces est que la plupart des gens savent ce que c’est et ce qui constitue un bon score. Cela le rend très utile pour communiquer en dehors de votre équipe CX.

Il est également très court et doux, composé d’une seule question à laquelle les clients peuvent répondre: « quelle est votre probabilité de nous recommander à votre famille et à vos amis? »Le suivi de votre NPS – qui enregistre les réponses positives, négatives et neutres à la question – vous aide à évaluer la part de votre clientèle susceptible de vous être fidèle.

Plus votre NPS est élevé, plus la fidélité que vous recevrez de vos clients est grande – et meilleur sera le résultat pour vous. Voyez la trajectoire que vous souhaitez que votre NPS suive pour une fidélité plus forte dans la simulation ci-dessous.

Engagement avec votre marque

À quelle fréquence vos clients existants visitent-ils votre site Web, laissent-ils des avis sur leurs produits et services ou interagissent-ils avec vos canaux de médias sociaux? L’engagement peut indiquer un enthousiasme pour votre marque et vos produits, et cela montre également que le client croit que vous les écoutez et que leur engagement est valorisé.

Bien que ce ne soit pas un prédicteur absolu de la fidélité – certains clients réguliers peuvent acheter fidèlement pendant des années mais ne jamais écrire d’avis – il peut être utile d’examiner l’engagement avec d’autres indicateurs de fidélité pour dresser un tableau d’ensemble.

Niveaux de rachat

Combien de vos clients sont nouveaux et combien font un achat répété ? En suivant le nombre de nouveaux clients par rapport à vos clients réguliers au fil du temps, vous pouvez voir comment le taux de rétention des clients augmente et diminue. Il est important de mesurer ces chiffres en proportion de l’ensemble, plutôt qu’en chiffres absolus. Sinon, une baisse ou une hausse des ventes globales pourraient présenter des résultats déroutants.

Plusieurs achats de produits

Quelqu’un qui achète un seul produit à plusieurs reprises au fil du temps est une bonne nouvelle pour votre niveau de fidélité et vos chances de fidélisation de la clientèle. Mais si un client qui revient est prêt à se diversifier vers d’autres articles de votre gamme, ce pourrait être encore mieux.

Un acheteur régulier qui achète plusieurs produits est susceptible d’avoir confiance dans l’ensemble de votre entreprise. Ils n’aiment pas seulement ce que vous faites – ils aiment l’expérience client qu’ils ont eue avec vous, et ils sont désireux d’explorer davantage. Lorsque vous examinez les niveaux de rachat, gardez un œil sur le nombre de ces clients qui élargissent leur gamme d’achats en même temps.

Indice de fidélité client (CLI)

Comme le NPS, il s’agit d’une mesure standardisée dérivée d’enquêtes auprès des clients et qui mesure la force de la fidélité d’un client envers votre marque. Cependant, il a quelques questions de plus que NPS, car il couvre également les achats répétés et les achats multiples.

Cependant, il ne remplace pas ces mesures, car il enregistre l’intention du client pour l’avenir, plutôt que son comportement réel. Mesurer les scores d’intention du client et les comparer à la réalité au cours de la vie du client peut vous aider à créer une image plus utile.

Comment fidélisez-vous vos clients ?

Excellent service client

Ils peuvent aimer votre produit ou service, mais si vos clients ne se sentent pas valorisés et respectés lorsqu’ils font affaire avec vous, il est peu probable qu’ils forment un lien émotionnel positif avec votre marque. Certes, les clients apprécient un service amical et agréable lorsqu’ils effectuent un achat.

86% des clients paieront plus pour une meilleure expérience client

Une bonne expérience dans le commerce de détail va très loin. Mais ce qui est souvent plus puissant, c’est la façon dont vous recevez des commentaires et ce que vous en faites lorsque vous les recevez.

Les clients qui se sentent écoutés et pris en charge quand quelque chose ne va pas, ou s’ils ont besoin de soutien après un achat, sont susceptibles d’avoir une émotion positive envers vous à l’avenir, et de dire aux autres de bonnes choses au lieu de mauvaises – que ce soit via les médias sociaux ou en face à face. Une communication et une satisfaction client accrues devraient suivre.

Une véritable compréhension du parcours client

Traditionnellement, les entreprises mesurent le succès en termes de ventes. Mais à mesure que notre compréhension de l’expérience client devient plus sophistiquée, nous pouvons voir que chaque achat fait partie d’une image plus large – le parcours client.

Cela inclut votre marketing et votre publicité axée sur le client, votre expérience de vente au détail (en ligne ou hors ligne), les avis sur vos produits et ceux de vos concurrents, et ce qui se passe après qu’un client spécifique a reçu son produit ou service.

Ensemble, tous ces points de contact ont une influence sur la fidélité des clients, et en considérant le voyage dans son ensemble, vous pouvez cibler vos efforts sur les endroits où ils auront le plus d’effet. Cela peut signifier améliorer les temps de réponse, éliminer les points pénibles de votre site Web ou de votre moteur de réservation, ou simplement gérer les attentes des clients en communiquant clairement votre façon de travailler.

Personnalisation

La recherche indique que les consommateurs sont prêts à partager des données pour obtenir des expériences personnalisées. En exploitant les données clients capturées dans un programme de fidélité multicanal, les marques peuvent formuler des recommandations personnalisées, proposer des promotions et des ventes incitatives pertinentes et vendre des produits ou services pertinents aux consommateurs.

Stratégie à long terme, pas réaction à court terme

Pourquoi les clients quittent-ils des entreprises auxquelles ils ont été fidèles ? En grande majorité, c’est parce qu’ils ne sentent pas que l’entreprise se soucie d’eux. À court terme, il est relativement facile de plaire à la plupart des types de clients avec des rabais d’introduction et des avantages de fidélité.

Ils apprécieront probablement leur chance et reviendront pour plus. Mais qu’en est-il des clients fidèles depuis plus longtemps? Trop souvent, les entreprises tiennent ce genre de clients pour acquis, en supposant que leur attachement à la marque est suffisamment fort pour être autosuffisant.

En fait, tous les clients ont besoin de se sentir pris en charge pour rester fidèles. De plus, la partie de votre clientèle qui vous accompagne depuis longtemps s’attend à ce que leur statut les rende plus précieux, pas moins.

Grâce à une stratégie de fidélisation de la clientèle à long terme, vous pouvez améliorer de manière proactive l’expérience de chaque segment de votre base de clients et les faire tous se sentir valorisés.

Expérience des employés

Qu’est-ce que l’expérience des employés a à voir avec les clients? Plus que vous ne le pensez– cela peut en fait être un puissant moteur de loyauté. Prenons Starbucks par exemple, où 87% de l’affinité des clients pour la marque est motivée par la façon dont elle traite ses employés.

Cette statistique à elle seule indique qu’une expérience positive des employés peut être très rentable, tout en faisant de votre lieu de travail un environnement plus agréable.

Les clients sont chaleureux envers les marques qui traitent bien leurs employés, certainement. Mais plus important encore, les employés engagés qui font partie d’une culture d’entreprise qui les valorise sont beaucoup plus susceptibles d’accorder le même traitement positif aux clients.

Donner à vos employés de l’autonomie, du respect, un bon équilibre travail-vie personnelle et une rémunération qu’ils jugent équitable pour le travail qu’ils font alimenteront tous vos résultats de fidélisation de la clientèle.

EN SAVOIR PLUS: 4 façons CX &EX ont plus en commun que vous ne le pensez

Vous voulez en savoir plus sur la façon d’augmenter la fidélité des clients et de stimuler la rétention des clients? Creusez plus profondément avec nos guides.

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